整合營(yíng)銷傳播(integratedrnarketingcommunications,IMC)理論由美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨等首創(chuàng),其自20世紀(jì)90年代傳入中國(guó)后,激起強(qiáng)烈反響,在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中得到一定程度的應(yīng)用。舒爾茨本人也多次到中國(guó)訪問、講學(xué),擴(kuò)大了這一營(yíng)銷理論的影響。從定義上說,整合營(yíng)銷傳播既是一種傳播與溝通模式,也是一種營(yíng)銷理念。作為前者,它強(qiáng)調(diào)傳播運(yùn)作時(shí),要關(guān)注受眾的認(rèn)知特點(diǎn)和心理機(jī)制,以信息累積而非替代方式實(shí)現(xiàn)與受眾的有效溝通。作為后者,它宣告大眾營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)過去,分眾營(yíng)銷成為主導(dǎo)未來(lái)的趨勢(shì);傳統(tǒng)的4P理論屬明日黃花,取而代之的則是4C結(jié)構(gòu)。其實(shí)4P和4C是對(duì)同一事物不同角度的分析和概括:從企業(yè)自我角度是4P,從消費(fèi)者或顧客角度則是4C。但是,這種視角的轉(zhuǎn)換導(dǎo)致營(yíng)銷理論與實(shí)踐的革命性變化,正如舒爾茨所言--“消費(fèi)者請(qǐng)注意”已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”取代。

整合營(yíng)銷傳播為國(guó)內(nèi)大部分營(yíng)銷人員所熟悉,但將其與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)真正融合并有所創(chuàng)新的成功案例并不多見。一方面,不重視消費(fèi)者研究或不善于用理性、精細(xì)方式分析消費(fèi)者,是國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中的頑癥,不斷變換傳播熱點(diǎn)或信奉愚民政策的投機(jī)主義理念盛行;另一方面,從客觀角度看,由于相當(dāng)多的企業(yè)缺乏資源支撐和核心專長(zhǎng)保證,無(wú)法形成穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的品牌及產(chǎn)品屬性基礎(chǔ),傳播時(shí)難以持續(xù)聚焦。至于整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的精細(xì)營(yíng)銷,在我國(guó)市場(chǎng)粗放式的資源戰(zhàn)蔚然成風(fēng)的當(dāng)下,雖有企業(yè)嘗試但還沒有顯山露水。
需要指出的是,整合網(wǎng)站制作營(yíng)銷傳播有時(shí)被人們不恰當(dāng)?shù)睾?jiǎn)稱為整合營(yíng)銷,這和科特勒在《營(yíng)銷管理》中所論及的整合營(yíng)銷不是一回事。后者指的是“公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)"。

文章題目：整合營(yíng)銷傳播
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